Gänsehaut im Kopf: Wie ASMR die Tech-Bubble zu einem besseren Ort macht

ASMR ist seit dem vergangenen Jahr in aller Munde und auch in die Tech-Branche rübergeschwappt. Hier wird gestreichelt, gekratzt, geklopft und geflüstert. Tech-ASMR-Videos erleben einen Hype. Wir haben mit Jess vom führenden deutschen Tech-ASMR-YouTube-Channel über das Phänomen gesprochen.

Das iPhone 11 Pro liegt auf einer Samt-Tischdecke, die farblich auf die neue Gehäusefarbe Grün abgestimmt zu sein scheint. Allein der Anblick der Tischdecke dürfte ASMR-Fans in freudige Erwartung und die Nackenhaare in Alarmbereitschaft versetzen. Doch der eigentliche Star dieses YouTube-Videos ist das neue Smartphone. Zwei Frauenhände mit langen, auffälligen Fingernägeln liebkosen das Gerät mit sanftem Streicheln, leichtem Kratzen und Tippeln auf dem neuartigen Glas-Buckel mit Triple-Kamera. Wer mit Kopfhörern hört, könnte meinen, die Geräuschkulisse finde direkt im Kopf statt. Die Hände im Video gehören der 26-jährigen Jess, Betreiberin des englischsprachigen YouTube-Channels Tingle Tech ASMR. „Hey you!“, begrüßt sie ihre treue Anhängerschaft im sanften Flüsterton in jedem ihrer 43 bisher erschienen Videos.

ASM- was?

Im Tech-Bereich ist Tingle Tech ASMR so ziemlich das Gegenteil von Zack, Hobby-Rowdy des Tech-Channels JerryRigEverything. Wo mit Feuer, Kratzstiften und Teppichmessern agiert wird, nutzt Jess weiche, fluffige Pinsel, künstliche Fingernägel und andere kreative Gegenstände, um den Zuschauern zwar nicht die Haltbarkeit eines neuen Smartphones zu verdeutlichen, aber seine klangvolle Haptik.

ASMR steht als Abkürzung für Autonomous Sensory Meridian Response und lässt sich schlichtweg mit einer körperlichen oder geistigen „Gänsehaut“ beschreiben, die durch einen bestimmten Reiz entsteht und im Idealfall den ganzen Körper in ein wohliges Kribbeln taucht. Jeder definiert das für sich unterschiedlich, und nicht jeder Mensch ist anfällig für diese Erfahrung, die man entweder liebt oder hasst. Die „Gänsehaut im Kopf“ wird dabei von Geräuschen aber auch durch physische Reize auf der Haut, etwa durch Streicheln, ausgelöst. Viele Anhänger nutzen Audio-Reize aus YouTube-Videos als Einschlafhilfe, zur Entspannung oder gegen Einsamkeit. Denn es existieren im Netz auch sogenannte ASMR-Rollenspiele. Zum Beispiel ein simulierter Besuch beim Arzt – auch Fürsorge kann bei Menschen sogenannte Tingles auslösen; die direkte, geflüsterte Ansprache „Hey you!“ sagt: „Ich bin hier für dich, das ist bedingungslos und ganz für dich allein gemacht, entspann dich“.

ASMR ist Sinnlichkeit, Ästhetik und Sanftheit. Gerade deshalb ist die große, stets fürsorgliche Community sehr anspruchsvoll, was YouTube-Videos angeht, die mit dem Begriff teasern. Das Phänomen stellt noch mehr dar, ist irgendwie intim, aber niemals sexuell. Auch hier agiert die Community anspruchsvoll und distanziert sich von unseriösen Angeboten wie „Porn-ASMR“. Ein Smartphone hingegen scheint das perfekte Objekt für das entspannende Kribbeln im Kopf zu sein; das Video zum Unboxing des iPhone 11 Pro von Tingle Tech ASMR verzeichnete in kürzester Zeit knapp 500.000 Aufrufe – für einen so kleinen YouTube-Channel ist das enorm, woher rührt der Erfolg? Jess erklärt: „Warum explizit das Video zum iPhone 11 Pro so erfolgreich lief, weiß ich nicht so richtig. Vielmehr glaube ich, dass ein Unboxing an sich bei vielen Menschen bewusst oder unbewusst Tingles auslösen kann. Auch das Produktdesign von Verpackungen wird mit dem Hype um ASMR endlich mehr wertgeschätzt. Wer öffnet nicht gerne ein Paket, das für ihn gepackt wurde und ganz neu ist?“ Es sei etwas, das man nicht jeden Tag erlebt, irgendwie hypnotisch.

ASMR-Unboxing: Ein Format mit Erfolg

ASMR entschleunigt. Während bei gewöhnlichen Tech-Unboxings vor allem aufgeregt gesprochen, verglichen und ausprobiert wird, nehmen sich ASMR-YouTuber extrem viel Zeit beim Auspacken und Ausprobieren der neuen Technik. Das Objekt im Video scheint nicht das Xte Super-Flaggschiff zu sein, das in einem Jahr wieder überholt ist. Es muss etwas Besonderes sein, wenn sich ein Mensch so viel Zeit für einen achtsamen Umgang nimmt, oder? Das Objekt scheint hier endlich wieder ein wertvoller Tech-Schatz zu sein, der positive Gefühle auslösen kann. Auf diese Weise lässt sich auch der Moment des Aufreißens von knisternder Schutzfolie voll und ganz auskosten und bei Bedarf beliebig oft zurückspulen. Dank hochwertiger Mikrophone und Kameras hat man beinahe das Gefühl, die neue matte Rückseite des iPhones auf seiner eigenen Haut spüren zu können. Der Klang der Fingernägel auf dem Kamera-Glas hat etwas Faszinierendes an sich, das man in keinem Unboxing-Video bisher bekommen konnte; das einem im schnellen Alltag nie auffällt.

Der technische Aspekt kommt trotz ASMR-Fokus nicht zu kurz. Jess ist selbst Technikjournalistin, arbeitete bis Ende 2019 als freie Journalistin für Blogs und Magazine, blendet die Kern-Daten von Geräten in der Regel ein und hat auch hier und da interessante Handy-Vergleiche im ASMR-Hands-On. Im vergangenen Jahr entdeckte sie eine Lücke und das Füllmaterial gleich dazu, das nun zwei ihrer Leidenschaften perfekt miteinander verbindet: Tech-ASMR. Seither hat die Wahl-Düsseldorferin in sechs Monaten zahlreiche Videos hochgeladen, ist Partnerschaften mit anderen ASMR-YouTubern eingegangen und verzeichnet eine Gesamtwiedergabe ihrer Videos von 4,7 Millionen Minuten.

Tingle Tech ASMR hatte das neue Huawei P40 Pro zum Fall des NDAs pünktlich im ASMR-Unboxing auf YouTube hochgeladen, man erkennt die Besonderheit, das Anderssein anscheinend auch herstellerseitig. Nach dem großen Erfolg des iPhone-Unboxings kamen für Jess die ersten Kooperationsanfragen von Unternehmen. Doch außer durch Werbegeld durch Google und eine Affiliate-Kooperation generiert die YouTuberin bisher keine Einnahmen mit ihrer Leidenschaft. Das sei ihr momentan sehr wichtig: „Die Zuschauer kommen ja auf meinen Channel, weil sie entspannen wollen. Werbung finde ich hier unangebracht. Viele ASMR-Fans schlafen außerdem zu den Videos ein, weshalb es in der Branche Gang und Gäbe ist, Werbung nur vor den Videos zu starten. Mittendrin oder am Ende wäre ein Drama und würde jeden aus der Entspannung reißen und zurecht verärgern“, sagt Jess.

Wer konsumiert Tech-ASMR?

Wir durften einen Blick in die YouTube-Statistik der 26-Jährigen werfen. Die Kombination aus ASMR und Technik scheint vor allem Männer anzuziehen: 68,2 Prozent der Zuschauer gehören diesem Geschlecht an. Bloß 31,8 Prozent der Zuschauer sind laut Google-Statistik weiblichen Geschlechts. Das größte Interesse scheint von der Altersgruppe 18 bis 24 auszugehen; 47,2 Prozent der Zuschauer gehören dieser Generation an. 25,6 Prozent sind zwischen 25 und 34 Jahre alt, der Rest verteilt sich auf die ganz jungen (13-17 Jahre) oder Menschen mittleren Alters (45 – 54 Jahre). Die Statistik erlaubt eine gute Einschätzung, wer Tech-ASMR konsumiert. In Stein gemeißelt ist sie jedoch nicht, denn die Merkmale lassen sich nur von denjenigen Zuschauern analysieren, die per Google-Konto eingeloggt sind und hier reale, personenbezogene Daten angegeben haben.

Ist es nun ASMR oder nicht?

Wer herausfinden möchte, ob er positiv oder negativ auf ASMR reagiert, kann nicht einfach ein beliebiges Video einschalten, erklärt Jess: „Manche Menschen sind überhaupt nicht anfällig für Geräusche, sondern nur auf Berührungen, etwa des Partners oder auch von Ärzten, Familienmitgliedern oder Freunden. Oft hört man auch von sogenannten ‚Kopfkraulern‘, die ASMR auslösen sollen.“ Das ist es aber wohl nicht ganz: „Das Gefühl, das diese Kopfkrauler auslösen, kommt einem ASMR-Tingle schon sehr nah. Aber es gibt einfach keine einheitliche Definition.“

Das ist der Punkt: Viele Menschen wissen gar nicht, dass die manchmal auftretenden, wohligen Gefühle womöglich durch „ASMR“ zu bezeichnen sind. „Deshalb kann man auch nicht pauschal sagen, man mag ASMR oder man mag es nicht, weil man sich ein entsprechendes Video angesehen hat“, erklärt die YouTuberin. Es sei zudem möglich, dass einem die Art der Aussprache eines YouTubers einfach nicht passe. Jess versucht, das Gefühl zu beschrieben, das Tingles in ihr auslöst: „Es ist so, als habe jemand deinen Reset-Knopf gedrückt. Du bist plötzlich ganz ruhig, beinahe erstarrt, aber im positiven Sinne. Das ist unheimlich entspannend.“

ASMR-Community: Ein seltener Anblick im Internet

Als Online-JournalistIn steht man mit der Berichterstattung über die ASMR-Community im Zwiespalt. Denn ein weiteres Phänomen ist der enorm menschliche und höfliche Umgang miteinander. Wer sich die Kommentare unter den YouTube-Videos von Tingle Tech ASMR durchliest, wird lange nach Hass, Beleidigung und negativer Kritik suchen. Ein Segen im Online-Bereich – und eine Seltenheit. Man möchte auf diese dankbare Community am liebsten gar nicht aufmerksam machen, um die Blase nicht zu zerplatzen. Und doch ist es ein Paradebeispiel dafür, wie im Netz miteinander umgegangen werden kann.

Neben Lobeshymnen und positiv formulierter Kritik unter jedem Video finden sich hier auch explizite Video-Wünsche – etwa mehr oder weniger Flüstern, ein Video ganz ohne Sprache –, die viele YouTuber möglichst auch erfüllen möchten. Das unterscheidet die Tech-ASMR-Welt mittlerweile schon sehr deutlich von der „normalen“ Tech-Bubble, in der wir uns im Journalismus bewegen. Verletzende Kommentare, überhebliche Dauerkorrektur bei Fehlern oder Besserwisserei mit verschleierter Beleidigung findet dort nicht statt, oder? „Ich habe bisher noch keine Beleidigungen erhalten oder musste solche unter den Inhalten löschen. Spam-Kommentare von verirrten Zuschauern gibt es aber trotzdem. Der Umgang unter meinen Videos ist aber durchweg positiv“, erklärt Jess. Vielleicht ist es auch diese Tatsache, die zahlreiche Gadget-Fans und Unboxing-FreundInnen in den ASMR-Bereich lockt. Hier ist die (Technik)-Welt noch in Ordnung.

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