Nike: Die größte Modemarke der Welt – Stil

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Trotz einiger Fehltritte hat Nike die Konkurrenz überholt. Wie cool ist die Marke tatsächlich? Eine Reise zum Firmensitz nach Oregon.


Von Silke Wichert, Beaverton

Serena Williams wird einmal alle übertrumpfen. Größer als Michael Jordan, breiter und schöner noch als Sebastian Coe, äußerlich ähnlich dynamisch. Die amerikanische Tennisspielerin wird links von Tiger Woods residieren, der dann im Vergleich noch mal älter aussieht, so wie John McEnroe, den man gerade generalüberholen lässt.

Bislang allerdings ist aus Williams‘ Rumpf vor allem ohrenbetäubender Lärm zu hören. Ein riesiger Kran steht dort, wo das neueste, nach ihr benannte Gebäude auf dem Nike Campus hochgezogen wird. Jede der aktuell 17 Einheiten in Beaverton bei Portland an der amerikanischen Westküste trägt den Namen eines Athleten, dazwischen liegen der „Lake Nike“, das „Ronaldo Field“ oder die „Michael Johnson Laufbahn“, inklusive in die sattgrüne Landschaft eingebetteter Bronzestatuen besagter Legenden. Ständig kreuzen Jogger den Weg, es gibt vier Fitnesscenter auf dem Campus, jeder darf theoretisch jederzeit trainieren. „An hour and a shower“ – eine Stunde geht immer, lautet das Motto. Als Besucher fühlt man sich wie in einer Art Disneyland der Körperertüchtigung, nur dass die Fläche dreimal so groß wie der kalifornische Vergnügungspark ist. Alles, wirklich alles dreht sich hier um Sport.

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Außerhalb des getrimmten Campus vermittelt das Unternehmen noch ein anderes Bild. Werden amerikanische Jugendliche gefragt, welches ihre liebste Bekleidungsmarke ist, nennen sie nicht etwa Levi’s oder H&M, sondern erst einmal: Nike. Die britische Unternehmensberatung Brand Finance veröffentlicht jedes Jahr ein Ranking der wertvollsten „Apparel Brands“ der Welt. Gucci liegt aktuell auf Platz neun, Louis Vuitton auf Platz sechs, Zara auf Platz drei. Die Nummer eins ist, wie im Vorjahr, Nike. Ermittelter Markenwert: 32,4 Milliarden Dollar. Wie kann es sein, dass ein Sportartikelhersteller den großen Modemarken auf ihrem eigenen Terrain den Rang abläuft?

Es gibt eine lustige Stelle in der Biografie von Phil Knight, dem Mitgründer von Nike und langjährigem CEO, als er 1978 beschließt, neben Schuhen das erste Mal Bekleidung zu machen, um endlich mit dem ewigen Konkurrenten Adidas und seinen verdammten Drei-Streifen-Trainingsanzügen mithalten zu können. Er ernennt einen seiner Mitarbeiter kurzerhand zum „Head of Apparel“ und verkündet einen neuen Dresscode, man sei jetzt ab sofort eine „Anzug-und-Krawatten-Firma“. Letzteres wird von den Sportsmännern geflissentlich ignoriert, und nach der ersten internen Kollektionspräsentation ist sich Knight sicher: Er hat zielsicher den Mann mit dem geringsten Stilgefühl zum Chef der Kleidersparte ernannt. Nike und die Mode – das war nicht die natürlichste Verbindung.

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Legendär sind Andre Agassis Stonewashed-Jeansshorts von 1989 mit Radlerhosen in Neonpink darunter, die man in dieser Kombination entweder als groteske Geschmacksverirrung oder als modische Innovation in der bis dahin eher glatten Tenniswelt deuten konnte. Doch während Adidas und Puma bald auch mit Designern wie Yohji Yamamoto oder Alexander McQueen zusammenarbeiteten, erklärte der damalige Nike-Präsident Charles D. Denson noch 2008 in einem Interview, solche Stars brauche man eigentlich gar nicht: „Wir haben genügend eigene gute Designer im Haus.“ Von dieser Haltung hat sich Nike längst verabschiedet. Rund zehn Jahre später gibt es Sondereditionen mit Riccardo Tisci von Burberry, Kim Jones von Dior, Virgil Abloh von Off-White, den Japanern Sacai, Comme des Garcons, Undercover. Ein hübsches All-Star-Team der Fashion-Liga.

Gleichzeitig wurde die Mode ihrerseits vom Sport eingeholt. Nicht nur auf dem Nike-Campus laufen die Leute in Turnschuhen (nur die Hausmarke versteht sich) durch die Gegend, überall sonst tun sie es auch. Unter Millennials sind Jogginghosen die neuen Jeans, Hoodies die neuen Hemden, „Sportswear“ war in den vergangenen Jahren die am stärksten wachsende Kategorie im Markt. Aber die Mode ist ein launischer Betrieb. Auf den Laufstegen von Paris war zuletzt kaum ein Sneaker zu sehen. Aufsteigen ist schwer, oben bleiben schwieriger. Im letzten Geschäftsjahr kletterten die Umsätze um fünf Prozent auf 31,8 Milliarden Euro. Adidas legte ebenfalls zu, liegt aber bei knapp 22 Milliarden Euro. Was macht den Unterschied?

Das Gebäude „Seb Coe“ benannt nach dem britischen Läufer.

(Foto: Nike)

Eine Antwort darauf müsste man bei Coach K kriegen. In dem neuen Fitnesscenter in Beaverton, benannt nach dem legendären Basketballtrainer Mike Krzyzewski, wird an einem Tag Mitte März die neue Version des Nike Free vorgestellt. Der Laufschuh, der vor fünfzehn Jahren den Menschen das Barfußgefühl zurückgeben sollte, war ein Megaerfolg. Zuletzt ließen die Verkäufe allerdings nach, wie es heißt, der neue „5.0“ soll es wieder richten. Deshalb treten jetzt Designer und Produktmanager aus dem „Sport Research Lab“ sowie der Vice President der Laufsparte abwechselnd vor das Fachpublikum und stellen mit Powerpoint-Präsentationen die Vorzüge des neuen Schuhs vor: durchfiletierte Sohle, noch mehr Flexibilität, noch mehr natürliches Abrollen. Man ließ Spitzensportler über Magnetfelder und Glasflächen laufen, um den Schuh mit zwei Dutzend Kameras aufnehmen zu können und die Architektur den Bewegungen anzupassen. Nach zwei Stunden hat man das Gefühl, bei einer Motorshow gelandet zu sein – es geht fast ausschließlich um Technik.

In Beaverton sollte man sich nicht an irgendwelchen Modetrends orientieren, der Leitspruch des Unternehmens lautete schließlich „We serve athletes“. Wobei der Begriff des Athleten weit gefasst wird: Hast du einen Körper, bist du ein Athlet. Natürlich sei es nicht an ihnen vorbeigegangen, dass die Grenzen zwischen Mode und Sport immer weiter verschwimmen, sagt Vice President Brett Holts. Er trägt schwarzes Hemd, schwarze Jeans und den Nike Air Presto x Virgil Abloh. Neben ihm ergänzt der Designer Tobie Hatfield, der seit fast zwanzig Jahren für Nike arbeitet: „Erst kommt die Funktion, daraus ergibt sich dann die Form.“

Allerdings entwarf Hatfield 1996 auch diesen sehr goldenen, stilprägenden Sprintschuh für Michael Johnson. Ganz farbenblind sind sie bei Nike also nicht. Die Schuhe mit den lautesten, abgefahrensten Kombinationen auf der Straße sind meist die mit dem Swoosh an der Seite: Das legendäre Firmenlogo, das die Grafikstudentin Carolyn Davidson 1971 entwarf, beflügelte die Fantasie der Betrachter, einige wollen darin den Flügel der griechischen Siegesgöttin Nike sehen. Immer auf dem Siegertreppchen zu stehen, das gelingt auch diesem Unternehmen nicht. Nike lässt wohlweislich die Finger von Handtaschen oder Buttondown-Hemden. Vor Jahren versuchte man sich einmal an einer Schmuckkollektion. Sie floppte eindrucksvoll. In der hoch gesicherten „Innovation-Kitchen“ arbeiten Designer, Ingenieure, Experten von der Nasa, aus der Medizintechnik – eine seltene Vielfalt. 150 Patente meldet Nike pro Jahr an, hat die Unternehmensberatung BCG einmal untersucht. Wer seine Marke mit Technik unterfüttert, bleibt glaubhaft als Sportmarke, selbst wenn sich danach ein Designer daran austobt. Auch Michael Michalsky, der als Creative Director bei Adidas damals die Designer-Kooperationen erfand, sagt, Nike sei schon immer gut darin gewesen, neue Technologien einzuführen, zu vermarkten und begehrlich zu machen.

„Sie haben permanent Trends gesetzt.“ Als Phil Knight Anfang der Neunziger die ersten Gebäude in Beaverton bauen ließ, wählte er mit Absicht eine unspektakuläre Büroarchitektur. Sandsteinblöcke mit Glasfronten, die auch ein Kreiskrankenhaus oder eine Versicherung beherbergen könnten. Falls es mal schlecht liefe, sollte man die Büros rasch vermieten können. Die Architektur der jüngsten vier Gebäude spricht eine andere Sprache: futuristische Glasblöcke, Linien, die nach oben und vorn streben, wie der Oberkörper eines Läufers, der über die Zielgerade läuft.

Mittlerweile wird die Marke auch bei der Fashion Week Paris getragen.

(Foto: imago/Runway Manhattan)

Nike sei auch deswegen erfolgreicher als Adidas, meint Richard Haigh von Brand Finance, weil sie sehr viel lauter seien. Sie gehen mehr Risiko ein, nicht nur im Design. Der Erfinder der bahnbrechenden „Air“-Luftkammer im Schuh hatte sie zuerst Adidas angeboten, dort lehnte man dankend ab. Und Colin Kaepernick zum Gesicht ihrer „Dream Crazy“-Kampagne zu machen, sei „extrem mutig, kontrovers und am Ende irre erfolgreich“ gewesen, sagt Haigh. Der Footballspieler Kaepernick hatte sich bei der Nationalhymne aus Protest gegen die Benachteiligung von Afroamerikanern hingekniet, Trump beschimpfte ihn und seine Nachahmer als „Hurensöhne.“

Die Leute forderten heute Emotionen und Haltung von Marken – da hebe sich Nike deutlich ab, glaubt Haigh. „Mein Herz blutet“, sagt Michael Michalsky. „Aber Nike ist heute leider cooler als Adidas.“

Unverwundbar sind sie trotzdem nicht. Im Februar, während Barack Obama im Publikum saß, explodierte der Nike-Schuh des jungen Basketballspielers Zion Williamson in einem landesweit übertragenen Spiel. Ein Super-GAU, auf den sie in Beaverton eher schlecht zu sprechen sind. Man arbeite noch an der „Autopsie“ zu dem Fall, heißt es knapp. Der Aktienkurs rutschte nach dem Unfall drastisch ab, erholte sich aber schnell. Kürzlich bedankte sich der genesene Williamson ernsthaft bei Nike, dass sie ihm jetzt einen stabileren Schuh gebaut hätten. „Wer eine so starke Marke hat“, sagt der Finanzberater Haigh, „kann sich bis zu drei Fehltritte leisten.“

Allerdings gab es da in der Vergangenheit auch noch ein paar andere Fauxpas. Lance Armstrong, Tiger Woods, Oscar Pistorius – alles Nike-Botschafter, die den Spruch „Just Do It“ ein wenig überinterpretierten. Armstrongs Name auf seinem Gebäude wurde in Rekordzeit abmontiert, Woods‘ durfte bleiben. Letzterer hatte ja nicht im Sport geschummelt. Dann berichtete die New York Times vor gut einem Jahr von einer Art Frauenrevolte im Unternehmen. Wegen Machokultur und Mobbing hatten weibliche Angestellte das Weite gesucht. Im „Me Too“-Jahr keine gute PR. Daraufhin musste eine Reihe von männlichen Managern ebenfalls gehen. Nike müsste angezählt sein, wie man im Sport so sagt.

Aber neben Just Do It gibt es noch einen Slogan auf dem Campus. „Fail Fast“. Wenn du dich schon auf die Nase legst, dann schnell – damit du umso eher wieder aufstehen kannst. Was also macht Nike? Benennt sein neuestes Gebäude nach einer Frau und schaltet zum Weltfrauentag am 8. März einen Spot mit Serena Williams und anderen Sportlerinnen unter dem Motto „Dream Crazier“: Frauen, die ihre Träume wahr machen. Und die beste Werbung kommt noch. Im Juni startet die Fußball-WM der Frauen in Frankreich. 24 Mannschaften treten an. Mehr als die Hälfte werden dieselbe Sportmarke tragen.

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