Der Weg zur Erstellung von konvertierenden Zielgruppen

Die Erarbeitung von gut konvertierenden Zielgruppen bedarf einer klaren Herangehensweise (Foto: Sfio Cracho/Shutterstock)
Wenn es um die Vermarktung der eigenen Produkte und Services geht, steht die Quantität der Kontakte oft über der Qualität. Warum zu große Zielgruppen eher schaden und wie du engmaschige, konvertierende Audiences erstellst, erfährst du hier.

Die Erwartungen sind groß: Der Launch des neuen Produkts steht kurz bevor. Viele Monate sind ins Land gegangen, viele interne und externe Ressourcen wurden eingespannt. Die Verantwortlichen sind auf ihrer emotionalen Reise von der Konzeptionsphase bis zur Veröffentlichung durch einige stressige Täler gewandert. Was, wenn die Absatzzahlen nicht stimmen und das Produkt ein Staubfänger wird?

Diese Angst stand bereits während der Planung der Marketingmaßnahmen im Raum. „Bei Millionen von Kontakten wird schon jemand Interesse zeigen“, hieß es da. „Wir feuern einfach aus allen Rohren, dann wird das schon!“

Weniger ist mehr

Diese Herangehensweise könnte gefährlicher nicht sein. Die gern als „Zielgruppe alle“ bezeichnete Gier nach maximaler Awareness richtet oftmals mehr Schaden an, als sie Umsätze oder Leads einbringt. Eine irrelevante Zielgruppenansprache verprellt nämlich potenziell interessierte Menschen eher, als sie nachhaltig vom angebotenen Produkt oder Service überzeugt werden.

Ein Beispiel verdeutlicht das: Wenn du in hoher Frequenz Werbeanzeigen für Outdoor-Bekleidung angezeigt bekommst, in den letzten zehn Jahren aber nicht einen Fuß in einen Nationalpark gesetzt hast (und das in naher Zukunft auch nicht vorhast), wird dich das eher nerven als freuen. Die dann in deinem Kopf entstehende Verknüpfung zwischen Marke, Produkt und subjektivem Gefühl – in diesem Fall kein gutes – wird dich bei zukünftigen Kaufentscheidungen nicht unbedingt näher an diese Marke bringen. Vielleicht stört dich die Irrelevanz, vielleicht die gefühlte Aggressivität des Targetings – in jedem Fall löst es keine positiven Assoziationen aus.

Klare Abgrenzungen statt blinder Fischerei

Daher ist es wichtig, deine Zielgruppen klar abzustecken. Welche Lösung für welches Problem bietet dein Produkt? Welche Merkmale machen deine idealen Kunden aus? Das können (und sollten) psychografische, demografische, sozioökonomische und verhaltenstechnische Merkmale sein. Daraus können am Ende fiktive Käufer, sogenannte Personas, abgeleitet und so eine Basis erschaffen werden, mit deren Hilfe relevant und passgenau kommuniziert werden kann.

Hilfreich ist es auch, für das Online-Marketing optimierte Interessen zu hinterlegen. Das sind beispielsweise bestimmte Marken, Magazine oder Zeitungen, die die Zielgruppe konsumiert, sowie bevorzugte Fortbewegungsmittel oder Ernährungspräferenzen. So zeichnet sich langsam, aber sicher ein klareres Bild einer Person ab, die es mit entsprechenden Marketing-Maßnahmen zu überzeugen gilt.

Ein weiteres Beispiel: Ein ökologisch-vegan lebender Student wird kein Produkt mit Palmöl kaufen – geschweige denn mit Fleisch. Wer hier blind aus allen Rohren feuert und auch solche Menschen mit seinem Kobe-Rindersteak anspricht, der zahlt erstens für das Erreichen eben dieser Personengruppen bares Geld – und erfährt dafür am Ende sehr wahrscheinlich wenig Gegenliebe.

Relevant und passig – mit dem Salesforce Audience Builder

Wer seine Zielgruppen und Subscriber maximal relevant bespielen will, bekommt mit dem Salesforce Audience Builder einen idealen Partner zur Seite gestellt. Auf Basis von umfangreichen Kunden- und Subscriber-Daten, die während des Durchlaufens der individuellen Customer-Journeys von jedem User gesammelt werden, können passgenaue Zielgruppen erstellt und fortlaufend segmentiert werden.

In 3 Schritten zur konvertierenden Zielgruppe

Welche Steps müssen durchlaufen werden, um mit minimalem Aufwand maximale Ergebnisse erzielen zu können?

  • Capture: Kunden, Interessenten und Website-Besucher kreieren ständig neue Data-Points, die es zu erfassen gilt. Das können angesehen Produkte, getätigte Käufe, Standortdaten oder Verweildauern sein – auf den verschiedensten Geräten, von Smartphones über Tablets bis zum Desktop. Auch Offline-Aktivitäten wie In-Store-Käufe oder Reservierungen zählen hierzu.
  • Unify: Der Audience Builder fungiert als Data-Management-Platform – alle gesammelten Daten werden also zusammengeführt und übersichtlich abgelegt. Für jeden User wird eine anonyme ID erstellt, unter der alle Aktivitäten gespeichert und einsehbar gemacht werden.
  • Activate: Als nächster und entscheidender Schritt folgt nun die Ausspielung der Maßnahmen. Der Audience Builder hilft bei der Aktivierung der Kontakte und schafft optimale Grundlagen für Interaktionen und Engagements: Auf Grundlage der im ersten Schritt erfassten Daten werden die für jeden User relevantesten Produkte vorgeschlagen und kommuniziert. So wird nach einem getätigten Kauf beispielsweise nicht mehr das bereits vom Kunden erworbene Produkt, sondern das nächst-relevanteste vorgeschlagen.
Eine weitere Gruppe Büroarbeiter arbeitet zusammen an einem Laptop

Mit der richtigen Strategie und klaren Zielen können schnell Erfolge eingefahren werden (Foto: Sfio Cracho/Shutterstock)

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